Hakuaie käytännössä: miksi hyvä artikkeli ei aina sijoitu

Yleisin syy siihen, ettei hyvä artikkeli sijoitu, ei ole laatu vaan tyyppi. Google on jo päättänyt, millaista sisältöä kyseiseen hakuun halutaan – ja jos sinun sisältösi on eri tyyppiä, se ei pärjää riippumatta siitä kuinka hyvin se on kirjoitettu.

Tämä on hyvä uutinen, koska hakuaie on luettavissa. Sitä ei tarvitse arvata eikä ostaa työkalulla: se näkyy tulossivulla jokaiselle, joka viitsii katsoa.

Katso tulossivu ennen kuin kirjoitat

Hae kohdehakusanasi ja katso, mitä kymmenen ensimmäistä tulosta ovat: oppaita, tuotesivuja, vertailuja vai videoita. Se on Googlen tulkinta hakuaikeesta, ja se on ainoa tulkinta jolla on merkitystä.

Kirjaa kolme asiaa jokaisesta kymmenestä tuloksesta: sisältötyyppi, karkea pituus ja se kuka sivun on julkaissut. Jos kaikki kymmenen ovat oppaita, kaupallinen laskeutumissivu ei nouse joukkoon vaikka se olisi alansa paras. Jos joukossa on sekä oppaita että tuotesivuja, haku on jakautunut ja molemmilla on tilaa – silloin valinta on sinun.

Tee tämä aina anonyymi-ikkunassa ja tarvittaessa kohdemaan asetuksilla. Oma hakuhistoria vääristää tulosta juuri sen verran, että väärä johtopäätös on helppo tehdä.

Neljä perustyyppiä

• Informatiivinen: hakija haluaa tietää jotain.
• Navigoiva: hakija etsii tiettyä sivustoa.
• Kaupallinen: hakija vertailee vaihtoehtoja ennen ostoa.
• Transaktionaalinen: hakija on valmis toimimaan.

Informatiivinen haku alkaa usein kysymyssanalla tai sanoilla “mikä”, “miten” ja “miksi”. Näissä voittaa sivu, joka vastaa kysymykseen nopeasti ja perustelee vastauksen. Myyntipuhe kääntyy itseään vastaan, koska hakija ei ole vielä ostamassa.

Navigoivassa haussa on mukana brändinimi. Näitä ei kannata tavoitella toisen brändin nimellä, mutta oman brändin navigoivat haut kannattaa varmistaa: hakijan pitää löytää oikea sivu ensimmäisenä tuloksena.

Kaupallinen haku sisältää sanoja kuten “paras”, “vertailu”, “arvostelu” tai “vaihtoehdot”. Näissä voittaa sisältö, joka tekee valinnan helpoksi: selkeät kriteerit, rehellinen vertailu ja perusteltu suositus. Yhden tuotteen esittely ei riitä, jos hakija halusi vertailla.

Transaktionaalisessa haussa on mukana toiminta tai hinta: “osta”, “hinta”, “tilaa”, “lähellä”. Näissä voittaa sivu, jolla toiminta on mahdollista heti. Pitkä opas on tässä väärä muoto, vaikka se olisi hyödyllinen.

Tulossivun piirteet kertovat aikeesta

Hakutulossivun elementit ovat suoraa palautetta siitä, mitä hakija odottaa. Karttatulokset kertovat paikallisesta aikeesta, ostoskarusellit kaupallisesta, videotulokset siitä että asia halutaan nähdä eikä lukea, ja usein kysytyt kysymykset siitä että aihe herättää jatkokysymyksiä.

Jos tulossivulla on korostettu vastaus, katso mistä se on poimittu ja missä muodossa. Yleensä se on lyhyt, suora kappale tai lista heti väliotsikon jälkeen. Sama rakenne toimii myös tekoälypohjaisissa vastauksissa.

Muoto ratkaisee yhtä paljon kuin sisältö

Kun tiedät tyypin, jäljittele muotoa mutta älä sisältöä. Jos kilpailijat ovat vaiheittaisia ohjeita, kirjoita vaiheittainen ohje. Jos ne ovat vertailutaulukoita, tee vertailutaulukko. Muoto on hakijan odotus, ja odotusta vastaan on vaikea kirjoittaa.

Pituus ei ole tavoite vaan seuraus. Sopiva pituus on se, jolla asia tulee käsitellyksi ilman täytettä. Jos kilpailevat sivut ovat kaksi kertaa pidempiä, kysy mitä ne käsittelevät mitä sinä et – jos vastaus on “ei mitään olennaista”, pituus ei ole ongelma.

Yksi sivu, yksi aie

Älä yritä palvella kahta aietta samalla sivulla. Jos sama sivu yrittää olla sekä opas että tuotesivu, se häviää molemmille erikoistuneille kilpailijoilleen.

Käytännössä tämä tarkoittaa, että opas ja myyntisivu erotetaan ja linkitetään toisiinsa. Opas vastaa kysymykseen ja ohjaa lukijan eteenpäin silloin kun tämä on valmis. Myyntisivu keskittyy toimintaan eikä yritä opettaa perusasioita uudelleen.

Milloin sivu kannattaa jakaa ja milloin yhdistää

Jaa sivu, jos se sijoittuu keskinkertaisesti monelle eri aikeelle. Se on merkki siitä, ettei mikään osa sivusta ole riittävän vahva omalla alueellaan.

Yhdistä sivut, jos kaksi sivuasi kilpailevat samasta hausta ja kumpikin sijoittuu heikosti. Silloin signaalit jakautuvat kahtia. Valitse vahvempi sivu, siirrä toisen paras sisältö siihen ja ohjaa vanha osoite uuteen 301-ohjauksella.

Aie muuttuu ajan myötä

Sama hakusana voi tarkoittaa eri asiaa vuoden päästä. Uusi tuoteryhmä, lakimuutos tai teknologian yleistyminen muuttaa sitä, mitä hakija odottaa. Siksi hyvin sijoittuva sivu voi pudota ilman että siihen on koskettu.

Tarkista tärkeimpien sivujen tulossivut pari kertaa vuodessa. Jos tulostyypit ovat vaihtuneet, sivun muoto pitää päivittää – ei vain sisältöä.

Kun sivu ei sijoitu, tarkista tässä järjestyksessä

Ennen kuin kirjoitat sivun uudelleen, käy läpi neljä kysymystä järjestyksessä. Ne erottavat aieongelman muista syistä, ja vain ensimmäinen niistä vaatii sisällön uudelleenkirjoittamista.

• Onko sivu oikeaa tyyppiä verrattuna kymmenen kärkeen? Jos ei, muoto on korjattava ennen kuin mikään muu auttaa.
• Onko sivu indeksissä? Tarkista Search Consolen URL-tarkistuksella ennen kuin teet johtopäätöksiä sijoituksesta.
• Kilpaileeko jokin toinen sivustosi sivu samasta hausta? Katso, mikä sivuistasi hakukone on valinnut, ja vahvista sitä muiden kustannuksella.
• Onko haku realistinen tälle sivustolle? Jos kärjessä on pelkkiä alan suurimpia toimijoita, kannattaa aloittaa tarkemmin rajatuista hauista.

Rajatummat haut eivät ole lohdutuspalkinto. Ne ovat usein selvästi ostovalmiimpia, koska hakija on jo täsmentänyt mitä haluaa – ja ne ovat käytännössä ainoa tapa kerätä sitä uskottavuutta, jolla laajemmat haut myöhemmin voitetaan.

Tarkistuslista ennen julkaisua

• Olen katsonut kohdehakusanan tulossivun anonyymi-ikkunassa.
• Sivun tyyppi vastaa kymmenen kärjen tyyppiä.
• Sivu palvelee yhtä aietta, ei kahta.
• Vastaus lupaukseen löytyy ensimmäisestä ruudusta.
• Mikään toinen sivustoni sivu ei tavoittele samaa hakua.
• Seuraava askel on selvä sille, joka on valmis toimimaan.